Joaquín Puerma Ruiz es médico endocrino. Tras trabajar unos años en la sanidad pública, decidió abrir su propia consulta, cimentando buena parte de su clientela gracias a la captación online. La divulgación de contenido en redes sociales y el posicionamiento de su web en Google, con artículos que resolvían dudas de sus posibles pacientes, fueron claves para que su negocio fuera bien en esa pata online, llegando a superar los 2.000 visitantes diario. Hasta que el gran buscador decidió cambiar las reglas de juego.
En cuestión de unos pocos meses, y tras varias actualizaciones del algoritmo de Google, la web de Puerma pasó de estar de las mejores posicionadas en su sector a caer en picado. Esas 2.000 visitas pasaron a ser apenas unos cientos. ¿Quién apareció en su lugar ocupando las primeras posiciones de Google? En ocasiones portales de referencia y avalados como Mayo Clinic, y en otros webs con tanto peso médico como diarios deportivos.
“Los últimos cambios en el algoritmo de Google han afectado significativamente a mi negocio. El SEO constituía uno de los pilares fundamentales de mi estrategia de captación de clientes”, cuenta el doctor, que afianzaba todos sus contenidos en estudios y muchos revisados por especialistas concretos en cada una de las materias que tocaba.
¿Qué ha pasado de un punto a otro? El caso de este médico no es ni mucho menos único. Desde hace meses muchos pequeños negocios y sitesindependientes se han quejado en público de que Google los ha relegado al pozo de sus búsquedas, y en la mayoría de ocasiones para sustituirlos por portales donde no había autoridad previa sobre el teme ni autores expertos, dos aspectos que Google siempre ha recomendado de puertas para fuera.
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“Google está matando los portales independientes”
Housefresh es otra de esas webs que se han visto muy afectadas. El suyo es un caso muy especial. Housefresh es un portal centrado en hacer reseñas de purificadores de aire, un tema muy nicho, que abordaban de forma exhaustiva: pasaban al menos una semana con cada purificador, que compraban de su bolsillo, sin aceptar producto o patrocinios para demostrar su independencia.
Google los tenía muy bien valorados, hasta que llegó uno de sus últimos updates. Las reviews de Housefresh se han ido al traste, de nuevo entre portales donde cuesta creer que hayan visto siquiera los dispositivos en persona.
Los gestores de Housefresh emitieron un comunicado donde lamentaban esta situación y anunciaban que, si no cambiaba nada, se verían abocados al cierre, dado que sus visitan redundaban en ingresos por afiliación de los productos que recomendaban.
La vuelta de tuerca definitiva fue ver cómo ese mismo artículo, buscado en Google por su titular, no aparece hasta el séptimo resultado, superado por Reddit, donde hay un hilo hablando del caso, o LinkedIn.
¿Qué ha pasado y quién ha salido beneficiado?
Precisamente Reddit y Quora, dos foros donde las respuestas las genera (sobre el papel) personas, son dos de los portales que más han crecido. Incluso en España y otros países hispanohablantes, donde ninguna de las dos plataformas no tienen demasiado peso.
¿Por qué? “Google lleva un tiempo protegiéndose en sus últimas actualizaciones del algoritmo de algo nuevo: el contenido generado por inteligencia artificial de forma masiva”, nos cuenta Guillermo Gascón, especialista SEO cofundador de la agencia TheCookies.
Gascón explica que se puede interpretar (porque Google no es transparente con estos asuntos), de dos formas en cómo han cambiado sus resultados: La primera, en el alza de foros donde Google apuesta a que el contenido lo genere de forma mayoritaria personas, buscando un sesgo hacia las opiniones reales. La segunda, reduciendo su “presupuesto de indexación”; esto es, el número de páginas que introduce en su índice de búsqueda, priorizando ahora los grandes portales conocidos por todos, como medios y webs oficiales.
El resultado es conocido: los portales medianos, pequeños o independientes están desapareciendo de los resultados de Google. “Muchos de los que ya estaban bien posicionados han caído, y otros nuevos que están haciendo las cosas muy bien les va a costar mucho más, ya no aparecer en las primeras posiciones, sino siquiera aparecer”, señala el SEO.
Esta priorización de portales como Reddit lo mostraba muy bien otro referente SEO en España, Juan González Vila, en una publicación en LinkedIn donde se podía leer sus intereses creados.
Google reniega de su propósito y se llena de contradicciones
La protección de Google ante mostrar resultados generados con inteligencia artificial es evidente: no puede jugarse que su algoritmo posicione primero resultados que puedan ser incorrectos y faltos de revisión. Ante esto, parece haber optado por una solución de ingeniería, sesgando sus resultados para que favorezcan las webs más conocidas y aquellas en las que supuestamente escriben personas, como foros.
Pero ahí empiezan sus propias contradicciones. Google mantiene como su misión, en su propia web: “Organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla”.
Sin embargo, si decide no indexar portales pequeños, está dejando una parte de la información del mundo y la web sin ordenar.
IA y Reddit, actores implicados por las dos partes
A ello se suman un par de decisiones recién anunciadas este año:
- Impulsar que su buscador genere respuestas directamente con IA antes de mostrar los clásicos links azules gracias a Gemini y sus propios modelos (en respuesta directa a la competencia directa de los chatbots como ChatGPT y el paso natural que ya conocemos y que acabará con un buscador del que ya tenemos nombre: SearchGPT)
- El acuerdo y pago de Google a Reddit para entrenar sus modelos de IA con los resultados generados en su foro… que precisamente ahora promociona más en sus resultados.
“Estamos en un momento de cambio donde todo fluctúa mucho y hay muchos intereses creados. La impresión generada es que todo esto ha dado lugar a unas reglas del juego más injustas para los portales pequeños. Puedes hacer las cosas a la perfección y eso no garantizarte nada. Y me temo que muchos de estos cambios han llegado para quedarse”, sostiene Gascón.
El acuerdo entre Google y Reddit ha tenido además una derivada más hacia ese internet menos comunicado, más estandarizado y con menos matices hacia el que parece que nos dirigimos. Reddit hace cerrado el acceso a sus resultados a los bots de otros buscadores como Bing o Perplexity. La cúpula del foro ha defendido la decisión como una protección de su mayor activo (el contenido generado por sus usuarios) hacia empresas que lo usan para sus propios intereses. Salvo Google, claro está, que para eso paga.
Y de fondo, se asoma otra contradicción: el contenido generado por usuarios en Reddit es el más potenciado por Google ahora para disminuir el peso de los contenidos generados con IA… pero ese mismo contenido va a acabar alimentando la IA de Google.
El hombre que mató Google
Además de sus cambios de algoritmo y la irrupción de la IA, Google lleva unos últimos meses de continuos escándalos, que van desde la filtración de parte de su algoritmo a varias informaciones desveladas en su juicio antimonopolio que no acaban de dejar los intereses del buscador del todo bien.
Por lo que se ha podido saber, Google ha tenido activo en su algoritmo indicadores de uso por parte de los visitantes de las webs que los obtenía gracias a su navegador, Google Chrome, cuando había negado en varias ocasiones que eso fuera así.
Pero el escándalo más importante fue conocer la lucha interna de poder que ha habido en los últimos años en Google entre el departamento de publicidad (su mayor fuente de ingresos) y el de buscador (producto) y que acabó ganado publicidad.
Al parecer, desde febrero de 2019 el equipo de Ads presionó al equipo de Search para hacer cambios que aumentaran las búsquedas y cumplir con los objetivos de ingresos publicitarios. Ben Gomes, entonces jefe de Search, se opuso, preocupándose por la creciente orientación hacia los ingresos del buscador, que estaban perjudicando su calidad.
En junio de 2020, Gomes fue reemplazado por Prabhakar Raghavan, hasta entonces jefe de Ads, unificando el control de Search y Ads bajo una sola persona, y eliminando cualquier disputa.
Desde entonces, se ha señalado a Raghavan como responsable del declive en la calidad del buscador, según emails que también han ido saliendo a la luz en el juicio antimonopolio.
El nombre de Raghavan ha vuelto a salir a la palestra con la decisión de Google de retrasar, ahora de forma indefinida, el tantas veces anunciado final de las cookies.
Entonces: ¿Google está roto? Al menos, para muchos negocios, sí
Gascón explica que estos cambios han hecho que se vean afectadas las webs de muchos de sus clientes, a pesar de cumplir con las peticiones de Google.
En la misma situación se encuentra Rafa Ramos, Consultor SEO.“Desde la primera semana de marzo, varios clientes comenzaron a caer a plomo, así como antiguos clientes”. Ramos, que trabaja principalmente con clientes con clientes que tocan temáticas de salud y dinero, especialmente vigiladas por Google, explica que pese a contar con autoridad temática, se han visto superados por muchos medios y portales generalistas, siguiendo el patrón que habíamos comentado.
“Los clientes de este tipo han sufrido en los últimos meses por la aparición de nuevos competidores (principalmente medios) que competían en su nicho con mucha más autoridad general (que no temática). Estos competidores tenían mucho peor contenido, pero nos superaban”, explica.
Nuevas reglas de Google que nadie parece conocer
Patricia Jorde, redactora SEO, aporta un enfoque desde la IA y una web redactada de forma clásica para mostrar lo imprevisible de la situación actual. “La IA fue mi mayor aliada (que no autora). Porque con la investigación previa adecuada y unas instrucciones bien formuladas, entre ella y yo hemos sido capaces de crear definiciones que con este update han disparado sus impresiones y sus clics”. Sin embargo, por otra parte, otro de los portales en los que trabaja “de forma mucho más artesanal y con más mimo”, ha caído en picado. De nuevo, otra ambigüedad de Google.
Volviendo con Puerma, uno de los casos más llamativos para el endocrino ha sido la caída de una URL de su web dedicada al SIBO, el síndrome del intestino que cada vez sufren más personas. Puerma tenía posicionado un contenido el tema cargado de citas de expertos que él mismo había consultado y referencias a estudios. Además, su perfil de médico endocrino debería darle relevancia y autoridad, pero no ha sido así, esa url se ha desplomado en los rankings de Google. En su caso, superada por webs oficiales, pero también de medios como diarios deportivos.
“Actualmente, las SERPs priorizan resultados de páginas ampliamente reconocidas y, por lo tanto, consideradas confiables por Google, con niveles de autoridad de dominio inalcanzables para un negocio pequeño como el mío”, sostiene.
Pero, hay algo que se puede hacer. Tanto Gascón como Ramos explican que con el paso del tiempo algunos portales se han recuperado, pero que las reglas del juego parece haber cambiado a favor de las grandes ballenas de la web.
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