¿No puedes ir a la librería sin comprar? La culpa es del olor

El 11 de noviembre es el Single Day y hay muchas ofertas para ir abriendo boca de cara al Black Friday. Eso lo sabemos bien, pero no nos olvidemos de que antes de que surgiesen estas fechas tan modernas en el décimo primer día de este mes se celebraba el día de las librerías. Es una fecha magnífica para pasear por uno de esos establecimientos con encanto que tanto nos gustan. Pero cuidado, porque salir con las manos vacías es casi imposible.

Los lectores disfrutan muchísimo de ese tipo de paseos y, a menudo, cuando quieren darse un capricho aprovechan para hacerse con otro ejemplar para sus estanterías privadas. Pero, a veces, aunque vayan con la firme convicción de no comprar nada, acaban adquiriendo algo. Esto puede ser por simple devoción literaria, pero también porque las librerías tienen sus propios trucos para enganchar a sus clientes. Como cualquier tienda, de hecho.

La música, los colores o los aromas son estímulos que a menudo se utilizan para hacernos comprar casi sin darnos cuenta. En el caso de las librerías, se aprovechan mucho los olores. Pero no solo ese olor a libro que tanto nos gusta a todos. También algunos perfumes mucho más inesperados.

El sentido del olfato y la capacidad de fijar emociones

La información procedente de casi todos los sentidos pasa por una estructura conocida como tálamo, donde se somete a un primer análisis antes de llegar al cerebro. El único sentido con el que no se pasa por ese primer check point es el olfato. Este tiene línea directa con el cerebro. Desde sus receptores, las señales van directamente hacia el bulbo olfativo, una región cerebral ubicada muy cerca del hipocampo y la amígdala. Estas otras estructuras tienen muchas funciones, pero sobre todo destacan por su capacidad para fijar recuerdos y regular las emociones. 

Todo esto es importante en el ámbito del marketing, ya que los aromas son los mejores estímulos para provocarnos emociones y evocarnos bonitos recuerdos. Ya lo dijo Proust al mencionar cómo una simple magdalena mojada en té le hacía viajar rápidamente hacia los momentos felices de su infancia.

Pero los olores no solo nos traen bonitos recuerdos. Hay que saber manejarlos, pues también se pueden asociar a emociones desagradables. O también a emociones positivas pero recientes. Por ejemplo, un olor nos puede llevar hacia un hábito actual. El olor del perfume de una amiga nos puede recordar a ella o el de la tierra mojada nos puede retrotraer hacia un viaje reciente al campo.