Redes sociales y un internet sin anuncios: ¿Utopía?

¿Pagarías por navegar sin anuncios y por una mayor privacidad? Esa es la pregunta que la macedonia de nuevas regulaciones y movimientos empresariales en las grandes plataformas de redes sociales nos invita a responder últimamente. Y la respuesta parece ser mayoritariamente que no.

El pionero en esto fue el nuevo Twitter/X de Elon Musk, quien bajo la bandera de la libertad de expresión y la independencia, elevó de precio el Twitter Blue. Primero, con la opción de reducir anuncios. Después, con una opción más cara de 168 euros al año, para eliminarlos por completo.

Meta se vio obligada a seguir sus pasos en Europa. Y decimos que se vio obligada por el asedio de sentencias, revisiones del GDPR y la puesta en marcha de la nueva Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea.

Al final, la propietaria de Facebook e Instagram, lanzó un modelo de suscripción por 9,99 euros al mes solo para los países comunitarios (119,88 euros al año). A cambio proponía no mostrarles anuncios ni tomar sus datos para realizar publicidad segmentada.

Por el camino, TikTok también hizo una pequeña prueba con un precio de 4,99 dólares al mes, al igual que Snapchat. Aquello se quedó en un intento.

Ampliando el foco a los medios, que han apostado en los últimos años por modelos de suscripción, encontramos otro caso en España. Recientemente, una corrección de la normativa de protección de datos hizo que de la noche a la mañana cientos de webs ofrecieran en sus banners de cookies la posibilidad de pagar por evitar publicidad segmentada. El resumen, para muchos, suponía pagar por privacidad, y no parece que esté resultando demasiado exitoso.

Un Instagram sin anuncios no sería sostenible: la solución de Meta es cobrarte más de lo que pierde por si acaso

Las grandes plataformas se han cubierto las espaldas por si estos modelos tuvieran gran éxito entre los usuarios. Los precios de la opción sin anuncios impuesta a Meta en la UE son casi el doble de caros que lo que genera por cada usuario que ve anuncios. Una señal de que no quiere valorar esa opción ni por asomo.

En números concretos, el ARPU (ingreso por usuario) de Meta en sus plataformas sociales en Europea en 2023 fue de 64 euros de media. Eso es bastante menos que los casi 120 euros que pide al año por navegar sin anuncios.

Los datos de la antigua Twitter son complicados de conocer tras convertirse en una empresa privada en las manos de Elon Musk. Por informaciones que ha sido sacando de forma recurrente The Information sitúan la cifra de usuarios de pago en unos 600.000. Eso sí: sin disgregar los que pagan la opción básica que limita los anuncios a la mitad de los que pagan la versión Premium+ para eliminarlos por completo.

Desde Hipertextual hemos contactado con Meta y con ContentPass, empresa de origen alemán que gestiona los pagos por no aceptar cookies en más de 400 portales en España, sin obtener respuesta cuando le hemos pedido cifras sobre el número de usuarios que ha activado las opciones sin anuncios.

¿Pero cuántos suscriptores se necesitarían para reemplazar los ingresos de Meta en la UE?

Gracias a los informes trimestrales y anuales detallados de Meta, es fácil entender tanto cuánto gana Meta actualmente de la publicidad, como cuántos europeos tendrían que suscribirse a los servicios de Meta para reemplazar esos ingresos publicitarios.

Instagram y Facebook demuestran que es una utopía tanto en ingresos como en aceptación

Meta ha promediado 408 millones de usuarios mensuales en los últimos 4 trimestres. Cada usuario generó un promedio de 63,97 dólares por publicidad. Con estas tarifas, Meta necesitaría algo más de 200 millones de usuarios europeos paguen una suscripción para reemplazar todos los ingresos publicitarios.

Para hacerse una idea, sabemos por la nueva regulación Europea que Facebook e Instagram suman algo más 500 millones de usuarios. Vamos, que 2 de cada 5 usuarios de redes en Europa debería pagar.

Ni a Meta le salen las cuentas ni los usuarios parecemos estar por la labor de pagar por privacidad. La otra cara son los anunciantes. Parece que para ellos no se acaba una forma de conectar con los consumidores, clientes y usuarios.

La publicidad sigue siendo el gran negocio de internet

A pesar de sus intentos por crear el metaverso y la realidad aumentada, el modelo de negocio de Meta se centra en ofrecer publicidad dirigida basada en los datos de sus usuarios. Un entramado que permite a los anunciantes llegar a segmentos específicos del mercado con una precisión asombrosa. 

Esto no solo aumenta la eficiencia de las campañas publicitarias, sino que también mejora la experiencia del usuario al mostrar anuncios más relevantes. Meta, de hecho, estima que cada uno de los euros que se invierten en su sistema de anuncios genera 3,37, y ha publicado comunicados en sus paneles de anunciantes sobre las nuevas limitaciones.

Sin embargo, su modelo ha recibido fuertes golpes. La creciente preocupación por la privacidad (o quizá no tanta) y la implementación de regulaciones más estrictas; como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y las actualizaciones de privacidad de Apple en iOS, han impactado la forma en que las empresas como Meta recopilan y utilizan la información de los usuarios para publicidad segmentada.

Meta lo afianzaba en su comunicado anunciando estas medidas hace unos meses:

Creemos en una Internet sostenida por la publicidad y que brinde a las personas acceso a productos y servicios personalizados, independientemente de su situación económica. También permite a las pequeñas empresas llegar a clientes potenciales, hacer crecer sus negocios y crear nuevos mercados, impulsando el crecimiento de la economía europea. Y al igual que otras compañías, seguiremos abogando por una Internet con anuncios, incluso con nuestra nueva oferta de suscripción en la UE, el EEE y Suiza. Pero respetamos el espíritu y el propósito de estas regulaciones europeas en evolución y estamos comprometidos a cumplirlas.

Continuaremos invirtiendo para crear nuevas herramientas que preserven el valor que tanto las personas como las empresas obtienen de la publicidad personalizada, al tiempo que permitan a los usuarios controlar su experiencia publicitaria en nuestras plataformas.

Meta

El recuerdo de Ello y WT Social

No son pocos los que han intentado crear una red social sin anuncios en vano. El fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, lo intentó sin mucho éxito con WT Social. 

Con algo más de duración, pero ya también cerrada, encontramos a Ello. Lanzada en 2014, se promocionó como un espacio libre de publicidad, enfocado en la privacidad del usuario y una experiencia más auténtica y de alta calidad en las interacciones sociales en línea, Ello se presentó como una red social “anti-Facebook”. En un momento en que la preocupación por la privacidad de los datos y la omnipresencia de la publicidad en las redes sociales estaba creciendo entre los usuarios. 

Su modelo de negocio se basaba en la idea de no vender los datos de los usuarios a anunciantes o terceros, y prometía no mostrar anuncios dentro de su plataforma. En lugar de eso, Ello tenía la intención de generar ingresos a través de una estrategia de freemium. En ella, los usuarios podrían pagar por características adicionales y servicios especiales.

El diseño de Ello era minimalista y centrado en el contenido visual. Aquello atrajo a una comunidad de artistas, diseñadores y creativos en sus primeros días. La plataforma ofrecía una experiencia de usuario simple y una estética elegante, lo que la diferenciaba de otras redes sociales más saturadas y comercializadas.

A pesar de su lanzamiento prometedor y la atención inicial de los medios, Ello acabó cerrando hace menos de un año. Uno de los principales problemas fue la dificultad para mantener y escalar su base de usuarios. Aunque hubo un pico inicial de interés y un gran número de registros en los primeros meses, muchos usuarios encontraron la plataforma menos atractiva una vez que la novedad desapareció.

Por todo ello, parece que el modelo de la publicidad en internet tiene cuerda para rato, aunque se transforme con el cambio que signifique el modelo de cookies en los próximos meses.